Quali sono le caratteristiche essenziali di un e-commerce B2B  (business to business)? Cosa rende gli e-commerce rivolti alle aziende diversi da quelli rivolti ai privati (B2C, business to consumer) ? Quali strategie adottare per lanciare un e-commerce b2b?

Qualche dato per fari un’idea dell’importanza del mercato online tra aziende:  nel 2017 l’eCommerce B2B in Italia ha raggiunto un valore di 335 miliardi di euro, con una crescita dell’8% rispetto al 2016. Una cifra che rappresenta solo il 15% del volume d’affari complessivo fra le imprese in Italia. Le cifre sono approssimative e  cambiano a seconda dei dati di riferimento ma si tratta comunque di numeri importanti.

Anche se ci sono ancora grandi differenze con i volumi commerciali dei principali paesi europei, il valore medio delle transazioni in questo comparto è più alto di quello consumer.

Il B2B coinvolge differenti ambiti: dalla forniture e vendita all’ingrosso di prodotti alimentari, fino alle forniture di materiali e consumabili di ogni tipo. Materie prime, prodotti per l’industria, servizi: tutti beni che possono essere venduti online da aziende ad altre aziende, in Italia e all’estero.

Vogliamo condividere con te un caso studio che abbiamo seguito con il team di Wikilab: un e-commerce per un’azienda che produce packaging personalizzato, per la quale abbiamo curato la realizzazione del sito e le attività di marketing online.  Serve almeno un anno per lanciare e far fruttare un e-commerce B2B. Niente miracoli, solo una strategia fatta di SEO, search marketing e content marketing, più l’esperienza dell’azienda nel saper lavorare bene.

Ma prima vogliamo mostrarti le caratteristiche essenziali di un e-commerce business to business.

7 caratteristiche essenziali di un e-commerce per il B2B.

La realizzazione di un sito e-commerce aziendale che si rivolge ad altre aziende richiede alcuni accorgimenti importanti che riguardano sia il processo di acquisto che la parte gestionale. Di seguito alcune delle caratteristiche essenziali di un sito e-commerce b2b:

1. Possibilità di personalizzazione dei prodotti: spesso, oltre alla fornitura dei prodotti, le aziende b2b offrono anche la lavorazione, la personalizzazione o la trasformazione del prodotto. Chi acquista ha bisogno di conoscere tutte le possibilità di acquisto. Realizzare un sito e-commerce, in questi casi, deve includere l’intero processo di customizzazione direttamente online.
2. Tier Price: in pratica, più compri meno spendi. Regola basilare nel commercio all’ingrosso e in quasi tutti i tipi di forniture. In genere, se vendi grandi quantità di prodotti puoi offrire al cliente finale un prezzo più economico sulle singole unità. Per questo un e-commerce b2b deve gestire agilmente un meccanismo di scontistica personalizzato, in funzione del tipo di cliente o delle quantità acquistate.
3. Listini prezzi riservati: chi si rivolge ad altre aziende può avere la necessità di mantenere nascosti i prezzi. Rendendoli visibili solo previo login. Le aziende B2B hanno spesso l’esigenza di mostrare i prezzi dei prodotti solo a clienti registrati, possessori di partita iva e interessati a vedere un listino dei prodotti offerti. In questi casi è fondamentale un sistema che permetta di approvare la registrazione e permettere di vedere i prezzi dopo il login al sito. Meglio mostrare i prezzi di listino, quando possibile, applicando gli sconti dopo il login.
4. Listino prezzi personalizzato: ogni cliente business è diverso dall’altro. Un grossista o un fornitore specializzato avrà clienti con volumi di acquisto nettamente diversi tra loro, per questo i prezzi possono variare di caso in caso. Oggi è possibile realizzare un e-commerce che mostri i prezzi dei prodotti in funzione di gruppi di utenti specifici. Ci può essere un listino scontato del 10% e uno scontato del 20%: ad ogni cliente è possibile associare un listino personalizzato.
5. Possibilità di riordino e storico ordini. Un aspetto molto importante per chi fa ordini ricorrenti è la possibilità di avere uno storico. Questo permetterà di consultare gli ordini effettuati in precedenza e riordinare un prodotto abitualmente. Se, per esempio, un cliente acquista sempre lo stesso tipo di prodotto, sarà più semplice rifare un ordine già completato, piuttosto che creare un nuovo ordine da zero.
6. Campagne Marketing Targettizzate. Realizzare il sito e-commerce non è sufficiente, bisogna portare traffico mirato. Un sito destinato alla vendita online alle aziende deve raggiungere un target molto specifico. Bisogna studiare con cura il proprio pubblico e colpirne gli intenti di ricerca reali. Il marketing online ha proprio questa funzione: intercettare traffico di qualità.
7. Integrazione CRM: l’integrazione del sito con un CRM – il software di gestione dei clienti – è fondamentale:  le lead di contatto sono importanti tanto quanto gli acquisti diretti. I clienti, prima di acquistare, contattano l’azienda per avere informazioni o rassicurazioni sui futuri acquisti online. Un CRM permette di tenere traccia di tutti i contatti ricevuti, via sito, mail e telefono, e di conoscere in ogni momento lo stato del client e dei suoi ordini.

8. Creare una strategia ecommerce basata sui dati (Data Driven)

Pianificare una strategia efficace per vendere sul web, per la piccola e media impresa, è piuttosto complesso, ma con impegno e le giuste risorse è possibile.

Lo ripetiamo: la realizzazione del sito e-commerce non basta per posizionarsi  e vendere online. Serve una strategia.
A questo scopo, sono necessarie alcune azioni fondamentali. Vediamo gli step essenziali:

• Realizzare un sito commerce efficace: Non sarà sufficiente, ma di sicuro è necessario.  Crea un’esperienza utente ottimale, semplice e veloce in ogni fase del processo di acquisto. Tutti i dettagli, dal copy alle immagini devono essere studiati con attenzione maniacale. Inizia sin da subito a curare i dettagli. Sopratutto nella pagina prodotto.
  Ricorda: un sito e-commerce rivolto alle aziende produce ordini mediamente più alti rispetto alle vendite al dettaglio. Per questo il sito e-commerce deve trasmettere fiducia agli utenti.
• Raccogliere e analizzare i dati: Il web è prima di tutto informazione. L’opportunità principale da cogliere è quella di collezionarla e farne buon uso. Le grandi aziende hanno fondato i loro imperi su analisi di mercato e focus group. Grazie al web, oggi, l’informazione è accessibile ed economica. Anche un’azienda che non si può permettere uffici marketing dedicati, può accedere ad informazioni su clienti e tendenze di mercato. Grazie a strumenti di analytics integrati nel funnel di acquisto del sito web. Raccogli informazioni sui tuoi utenti e sul tuo target. Usa strumenti dedicati
• Progettare una strategia digitale totale: Esserci, non basta. Vuoi avere successo online? Ogni azione deve essere parte di manovre coordinate, guidate dai dati (data-driven) e studiate in anticipo. Considera tutti i possibili canali di acquisizione, dai motori di ricerca ai social, ed agisci su ogni fetta di pubblico in modo appropriato.  Credi si possa lavorare alla giornata e “poi vediamo come va“? Non funziona quasi mai. Partire dai dati e strutturare azioni di marketing precise e mirate è l’unico modo per quantificare i risultati e ottimizzare i processi. Usa tutti gli strumenti a tua disposizione per trovare dati utili al tuo business. Solo per citarne alcuni: google trend, SEMrush, pianificatore campagne Google Ads, Seozoom ecc.
  Una strategia digitale, inoltre, deve seguire l’intero ciclo di vita del business online. Devi creare una strategia e tararla progressivamente in linea con il percorso di acquisto. Dovrai: generare “consapevolezza” dell’ azienda (Brand Awareness), calibrare l’offerta sugli utenti e fornire loro informazioni precise (Consideration), convertendo il cliente nel processo di acquisto (Purchase).
  Metti in atto azioni di engagement (coinvolgimento del tuo target) e la programmazione di campagne re-marketing mirate a far tornare gli utenti ad acquistare sul tuo sito.
• Acquisizione Lead: i contatti di potenziali clienti sono la linfa vitale di un e-commerce b2b. Dovrai concentrarti sulla raccolta, il nutrimento e l’utilizzo – a fini di marketing – di dati di contatto (email, telefono, indirizzi ecc.) e big data (abitudini, social frequentati, interessi).
  Data l’alta probabilità di acquisti ripetuti nel tempo dovrai segmentare bene le lead e i dati acquisiti per utilizzarli nel tempo con azioni di marketing mirate, dalle mail promozionali (DEM) fino al remarketing sui social.

È difficile sintetizzare in pochi punti cosa serve a creare una strategia un e-commerce B2B: servono tante strategie integrate, step by step vanno applicate tutte le strategie necessarie.  Se vuoi approfondire ho trovato interessante questo articolo di Ubspot che elenca 7 strategiche funzionano.

Il caso studio

Vogliamo condividere con te un caso studio che ci riguarda. Quello di un e-commerce b2b di forniture a negozi e gioiellerie.

L’azienda ha una storia offline di tutto rispetto. Oltre 20 anni come fornitore di astucci per gioielli, shopper e cartotecnica per negozi e boutique. Venti anni di viaggi e trasferte per incontrare – catalogo e campionari alla mano – titolari di gioiellerie e negozi in tutta Italia, con efficacia maggiore sul territorio, dove è possibile mandare i rappresentanti.
Le qualità dell’azienda? Un catalogo ricco e il valore aggiunto dell’artigianalità del lavoro di personalizzazione del packaging dei clienti.

Il titolare decide nel 2017 di provare a lanciare il suo business online, con la creazione di un nuovo e-commerce b2b e una campagna marketing per lanciare i suoi prodotti sul mercato nazionale.
Obiettivo: iniziare un percorso di digitalizzazione e vendita online dei prodotti.
L’azienda, infatti, era già presente sul web con un sito e-commerce. Lo shop però era incompleto e incapace di generare traffico e conversioni.

L’obiettivo principale è quello di colpire nuovi potenziali clienti sul mercato nazionale. Riuscire a vendere dove una rete di agenti sarebbe troppo onerosa da costruire.
Prioritario, quindi, migliorarne la presenza online per amplificare le vendite al dì fuori della regione di riferimento. Come fare a trovare questi nuovi clienti online? Così come si è fatto offline in 20 anni: costruendo la propria autorevolezza. Online si può fare in un anno.

La presenza di big player non deve scoraggiare le tue ambizioni come azienda. In questo caso studio siamo entrati in competizione  grandi aziende come Pixartprintig, Rajapack ed Amazon. Cercando la giusta nicchia di mercato si può competere ad armi pari anche senza budget straordinari.

La sfida per il team Wikilab è stata la realizzazione di un sito e-commerce b2b capace di ispirare la stessa fiducia di cui gode l’azienda offline. Questo è un caso tipo di come una piccola-media impresa, che opera nel b2b, possa puntare al mercato nazionale grazie a web e social.

I primi risultati. ADV per ottenere subito conversioni.

Nel caso dell’e-commerce b2b dedicato alle forniture per gioielleria, dopo il lancio del sito, abbiamo seguito tutti gli step necessari a creare un posizionamento di brand e a far trovare l’azienda da potenziali clienti. Già dai primi mesi dopo il lancio del sito le prime vendite non hanno tardato ad arrivare.  I risultati sono il frutto di un’azione coordinata di SEO, SEM, Content Marketing e social media marketing.

In primo luogo abbiamo utilizzato campagne di annunci sulla rete di ricerca Google Adwords e campagne su Google Shopping, per portare traffico in grado di generare subito conversioni, sia in termini di vendita online che di acquisizione lead di contatto da convertire offline. L’investimento in traffico a pagamento aiuta a far arrivare visitatori qualificati in tempi rapidi, in attesa che le azioni SEO inizino ad avere effetto. Ma il solo traffico a pagamento non è sufficiente a rendere l’e-commerce redditizio nel tempo.

Fare arrivare visite dai motori di ricerca richiede tempo e un lavoro attento, ma è fondamentale per la crescita del sito. Di seguito una panoramica dell’andamento degli utenti sul sito nei primi 18 mesi di attività. Il grafico mostra come le visite provenienti dai motori di ricerca, in arancione, sia aumentato gradualmente raggiungendo una percentuale importante dell’intero traffico.

Per posizionare il sito sui motori di ricerca abbiamo messo a punto una strategia di content marketing pensata per il potenziale pubblico di riferimento del sito. Abbiamo fatto creare contenuti utili ai potenziali acquirenti, che parlino dei prodotti in vendita ma anche di argomenti interessanti per chi fa business. In questo modo, oltre a portare visite, abbiamo aumentato la credibilità e la popolarità del brand. 

Non serve che tutti i visitatori del sito diventino subito acquirenti, anche far conoscere il brand – la brand awareness – è uno degli obiettivi fondamentali anche per fa business b2b.

Senza mai dimenticare – però – che quando si pensa a una strategia di vendita non basta “avere clic sul sito”, serve traffico qualificato, in target; meglio poco ma buono.

Tutti gli utenti (blu) e quelli da ricerca organica (arancione). Il traffico da ricerca organica va dal 50% all 80% del traffico totale.

Le conversioni non sono solo acquisti

Le conversioni sono cresciute proporzionalmente con l’andamento del traffico per via del lavoro di targeting molto accurato. Le azioni di SEO e content marketing, così come le campagne AdWords sono state curate per portare traffico estremamente qualificato, interessato all’acquisto dei prodotti proposti.

Ma quando si parla di conversioni – nel business to business – si parla principalmente di lead di contatto. È vero che in tanti acquistano direttamente, fidandosi della qualità del sito e delle recensioni. Ma altrettanti clienti – specie chi deve fare ordini importanti – preferisce un contatto diretto con l’azienda prima di acquistare.

Molte delle conversioni avvengono offline, dopo che il potenziale cliente ha sentito telefonicamente il venditore, proprio perché la vendita può riguardare grandi ordini di merce.

Quindi è fondamentale, in ogni strategia di e-commerce b2b, pensare a come acquisire lead di contatto ed offrire un assistenza all’acquisto – via mail, chat e telefono, che renda più semplice e sicuro l’acquisto. Noi, ad esempio, abbiamo aggiunto in ogni pagina prodotto un form di contatto diretto che invita gli utenti a contattare l’azienda in caso di dubbi o richieste particolari. Sono state anche attivate campagne di acquisizione lead che portano gli utente su landing page dedicate che, invece che puntare sull’acquisto, mirano a una richiesta preventivo per i prodotti selezionati.

Il tasso conversione di un ecommerce b2b è meno alto di quello di un e-commerce b2c.

Come si vede dal grafico il tasso di conversione – in termini di acquisiti unici sull’e-commerce – va dallo 0,30% all’0,50%, un tasso di conversione basso, se paragonato a quello di un e-commerce b2c, che in genere è – come minimo – del 2%. Ma il tasso di conversione reale, a seconda del periodo, va dal 10% al 20%, in quanto molte delle conversioni avvengono offline.

La metrica del conversion rate non è sufficiente. Considera nelle tue metriche le conversioni che avvengono offline.

E-mail marketing per risvegliare i clienti dormienti. Assieme al cliente abbiamo pianificato l’invio di DEM ed email personalizzate ai clienti. Molti clienti sono stati contattati direttamente, con una telefonata o una mail personale. A distanza di solo un anno dalla nascita del sito, l’email marketing si è rivelato uno strumento strategico per aumentare le vendite.

Un nuovo cliente vale molto più di una vendita: per un e-commerce b2b ottenere un nuovo cliente che prima non avrebbe mai raggiunto è il modo migliore per far crescere l’azienda. Oggi l’azienda è riuscita a realizzare prodotti altamente personalizzati per brand importanti e conosciuti in tutti il mondo. Le shopper prodotte in Calabria sono finite alle fiere internazionali di barche a vela, gli astucci personalizzati hanno ospitato i gioielli di importanti gioiellieri e oggi l’azienda sta guardando a nuovi mercati da colpire con una strategia integrata di marketing offline ed online.

Se anche tu hai un’azienda che lavora nel mercato B2B e vuoi scoprire le opportunità del web nel tuo settore, puoi scriverci o fare una domanda nei commenti. Saremo felici di darti maggiori informazioni.